Nielsenによると、2019年第3四半期から2020年第1四半期にかけて、ベトナム人の最大の関心事は健康だった。このような中、健康飲料に注目が集まっており、Facebookで「健康飲料」、「ヘルシージュースレシピ」などと検索すると、ファンページやグループが多く見つかる。例えば、ファンページ「ジュース・健康飲料・ヨガが好き」では、メンバーが約37,000人、1投稿に平均100件のコメントが付く。ファンページ「1001のジュースレシピ」はさらに大きく、メンバーが5万人以上である。

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健康食品市場は、急速に成長している市場の1つ。Grand View Researchによると、2018年の世界の市場規模は約1,615億ドルで、2025年までにCAGR（年平均成長率）7.9%で成長し、約2,758億ドルに達すると予測されている。L.E.K. Research & Analysisによると、東南アジアの市場規模は、2016年に174億ドル、2015年から2020年までにCAGR9％で成長すると予測。ベトナムの市場規模は、2015年に約18億ドルで、ASEANの中で3番目だったが、2015年から2020年までの成長率は1番高い。

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収入増加により、健康への関心が高まり、ベトナム人の乳製品の購入が増え続けている。2050年には1人当たり年間34kg消費すると見られ、市場規模としては、3,800トン（人口推定1億1,200万人）にまでなると考えられている。

現在、都市部では8割、地方では半数の世帯が、毎月乳製品を購入している。市場やスーパーマーケットのシェアが急速に伸びてきてはいるが、ベトナム人消費者は依然として、路面店での購入を好んでいる状況だと言える。インスタントヌードルや砂糖を始めとした包装食品や日用品と共に購入することが多いという特徴が見られる。食品のため、消費者は品質や安全性を重視して購入している。

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個人所得の増加に伴い、ベトナム人の消費傾向に変化が見られるようになってきている。以前に比べ、商品の品質や健康、食の安全への関心が高まるようになってきた。特に健康に対する関心は高く、米国オーガニックトレード協会の発表によると、ベトナムの健康食品の売上は2017年に約4,700万ドルに達するだろうと予想されている。

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ベトナムでは、農産物の生産性向上と環境への配慮からハイテク農業を積極的に推進している。ベトナム政府は、2020年までに国産農産物全体（約332億ドル）の35%（約116億ドル）をハイテク農業によって生産することを目標にしている。また、政府の予想では、3年後の2020年までに、ベトナム国内で農業事業に携わっているハイテク農業関連企業は200社に及ぶとのことだ。ただし、2015年時点でハイテク農業関連事業に携わっている企業数は、たった22企業にすぎない。

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お茶はベトナム人にとって馴染み深い飲料となっている。B&Companyのアンケート調査（2014年）では、約半数が毎日お茶を飲み、また最もよく飲む種類として17%がボトル詰めされた茶系飲料、83%がティーバッグ、茶葉、粉末などの茶と答えた。

環境が栽培に適していることから消費とともに生産活動も活発だ。生産、加工企業登録数は650社、小規模生産を行う農家は全国に多数存在する。統計総局によると、2014年の茶栽培面積は前年比1.8%増の13.2万ha（うち摘採実面積11.5万ha）、茶（生葉）生産量は2010年から毎年2～5%で成長を続けており約96.3万トン（約8トン/ha）であった。ラムドン省、タイグエン省が最も生産量が多く、VITAS（ベトナム茶協会）によると、それぞれ年間22.4万トン（2.4万ha）、19.3万トン（2.1万ha）であった。

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ベトナムの野菜作農業は堅調に拡大している一方で、国内では安全性が疑問視される商品が出回っている。

農業・農村開発省によると、2014年、耕地面積は約87.3万ha、年間生産量は1,500万トン超であり、うち国内消費85%、輸出15%であった。中国からの非正規輸入が盛んであり、正確な数字は把握されていないが、安全性が懸念事項となっている。国内生産品についても、農家の知識不足、利益優先思考を主因とする化学薬品の過剰使用などが行われており、「安全だと断定できるのは生産量の約8%に過ぎない」という政府関係筋の話もある。消費者の8割以上がWet Marketや個人間取引を利用するという伝統的購買習慣も影響を与え、ハノイ（年間消費量90万トン）、ホーチミン（同130万トン）では販売量の70%以上が出所不明である。

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ベトナムにおいて機能性食品市場は急成長を続けており、2013年の市場規模は7.5億ドルであった。日本は184億ドルであり、比較すると小さいがASEAN第3位の数字だ。健康にかける年間消費額は1人当たり20ドル（1995年）から95ドル（2012年）に増加、さらに2020年には中間層人口が2012年の5倍、その消費額は460億ドルから3,190億ドルになると予想されており、今後も成長が見込まれる。登録、輸入手続きが容易なこともあり、法人数は2013年には前年比倍増の約3,500社、製品種類数は2011年に比べて倍増し7,000弱となった。

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缶詰が食卓にのぼることが多くなってきている。2014年の缶詰市場は6,700億ドン（3,200万ドル相当）と小さいが、前年比12.2%増と食品全体の7.3%に比べても成長率が高く、2017年には9,300億ドン（4,400万ドル相当）となる見込みだ。成長の背景としては生活が忙しくなってきたことがもちろんあるが、缶詰の種類も豊富になり需要に応えている。昔はパテ、ひき肉、油漬けの魚くらいだったが、最近はトマトと魚、ハーブと鶏肉など、野菜と魚、肉、鶏を合わせて煮たものが人気だ。

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ベトナムでは現在、急速な都市化や地価高騰を一因として農地面積が十分確保できず、酷使により土地の品質も低下している。人口当たり農地は0.1ha程度と、世界平均の10分の1以下である一方で、人口は年平均1.1%で増加しており、食糧安全保障は深刻な問題だ。先端技術導入などで効率を高める農業改革が求められているが、足下では肥料の国内需要が堅調に増加している。

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